In un mondo in cui il cambiamento climatico è sempre più evidente, incontriamo tutti persone che stanno cambiando il loro comportamento per aiutare a proteggere l’ambiente: persone che vanno al lavoro in bicicletta per evitare di consumare carburante, portano le proprie posate per evitare di usare forchette di plastica usa e getta o si aggrappano alle loro rifiuti riciclabili, aggirando i bidoni della spazzatura fino a quando non riescono a trovare un posto adatto per riciclarli.

Queste persone hanno due cose in comune: da un lato, sono abbastanza preoccupate per l’ambiente da cambiare le loro abitudini quotidiane. D’altra parte, in superficie questo cambiamento di comportamento non include l’acquisto di prodotti etichettati come rispettosi dell’ambiente. Poiché il loro attuale percorso verso una vita sostenibile si concentra sulla riduzione del loro consumo (di carburante, plastica, energia domestica e simili), non stanno facendo il collegamento tra la sostenibilità e i prodotti che devono acquistare.

Chiamiamo questo gruppo Conscious Nonconsumers e ora rappresentano circa il 32% di tutti i consumatori statunitensi, secondo una recente ricerca di Bain. Sono diventati una sorta di Santo Graal per i grandi marchi alla ricerca di nuove fonti di crescita.

Non c’è dubbio che i consumatori stiano diventando sempre più preoccupati per le questioni ambientali, se non altro perché colpiscono le persone a casa. Un recente sondaggio del Pew Research ha rilevato che il 71% degli americani ha vissuto un evento meteorologico estremo nella propria comunità nell’ultimo anno. Trovarsi faccia a faccia con il cambiamento climatico ha ora portato il 52% degli americani a dire di essere estremamente o molto preoccupato per l’impatto del cambiamento climatico, secondo lo studio di Bain Consumer Labs su quasi 4.000 consumatori statunitensi nel 2022 e confermato con un follow- indagine su 1.000 consumatori nel 2023.

Questo crescente interesse per le questioni ambientali ha aperto la strada a un potenziale mercato da 365 miliardi di dollari per i non consumatori consapevoli (oltre al mercato da 278 miliardi di dollari per i consumatori consapevoli), secondo la ricerca di Bain, se le aziende rimuoveranno le barriere che inibiscono gli acquisti. È un mercato che spazia da prodotti con confezioni ridotte a shampoo che richiedono meno acqua.

Cogliere appieno questa opportunità, tuttavia, sarà una sfida per le aziende di beni di consumo perché le crescenti preoccupazioni dei consumatori non si riflettono uniformemente nel loro comportamento di acquisto. C’è un innegabile divario tra ciò che i consumatori dicono di volere e ciò che stanno effettivamente mettendo nei loro cestini. Tuttavia, le ricompense per aver ridotto questo divario sono enormi. Quando i consumatori provano e apprezzano un prodotto sostenibile, è più probabile che diventino sostenitori vocali. Ad esempio, il 44% di coloro che raccomandano prodotti ambientali, sociali e di governance (ESG) sono superpromotori, il che significa che consigliano il prodotto a più di 10 persone, rispetto a solo il 22% delle persone che consigliano per qualsiasi altro motivo, in base alla nostra ricerca .

Per comprendere il panorama e le maggiori opportunità per le aziende di beni di consumo e i rivenditori, la recente indagine di Bains sui consumatori statunitensi ha esaminato fattori come la loro preoccupazione per il cambiamento climatico e il numero di cambiamenti nello stile di vita apportati per motivi di sostenibilità. La nostra ricerca ci ha permesso di identificare cinque segmenti ben definiti, ognuno dei quali comprende età e livelli di reddito:

  • Negazionisti del cambiamento climatico: Questi consumatori non credono che il clima stia cambiando. In quanto tali, non si impegnano con ESG e non intendono farlo. Costituiscono circa il 4% dei consumatori statunitensi.
  • Consumatori abituali: Questi consumatori tendono a semplificarsi la vita acquistando prodotti che conoscono e amano. Non sono attivamente preoccupati per il cambiamento climatico, quindi la sostenibilità non è nelle loro menti quando fanno acquisti. Costituiscono circa il 30% dei consumatori statunitensi.
  • Consumatori curiosi: Questi consumatori acquistano prodotti ecologici a causa della curiosità per questi prodotti, che spesso sono etichettati come premium. Non sono attivamente preoccupati per l’ambiente, ma amano provare nuovi prodotti premium. Costituiscono circa l’11% dei consumatori statunitensi.
  • Non consumatori consapevoli: Si tratta di persone che sono attivamente preoccupate per il cambiamento climatico e hanno diverse abitudini di vita rispettose dell’ambiente, ma non acquistano prodotti a marchio ecologico. Costituiscono circa il 32% dei consumatori statunitensi, il gruppo più numeroso.
  • Consumatori consapevoli: Questi consumatori sono attivamente preoccupati per il pianeta e considerano un prodotto credenziali ambientali quando fanno acquisti, poiché lo vedono come un percorso verso una vita più sostenibile. Costituiscono circa il 24% dei consumatori statunitensi.

Sono i Conscious Nonconsumers, un grande gruppo che è volato sotto il radar di molte aziende e rivenditori di prodotti di consumo che offrono una grande opportunità non sfruttata. Abbiamo concentrato gran parte della nostra ricerca di follow-up su questo segmento, cercando di scoprire cosa impedisce loro di acquistare e cosa possono fare le aziende di beni di consumo e i rivenditori per conquistare questo mercato.

Non esiste un unico profilo demografico del Non Consumatore Consapevole. Si estendono su età, reddito e livelli di istruzione. È probabile che vivano nelle aree urbane come nelle piccole città. Ciò che la maggior parte ha in comune è il desiderio di adeguarsi ai cambiamenti del proprio stile di vita attuale, ad esempio abbassando i termostati, andando al lavoro in bicicletta e riciclando ossessivamente. Vediamo anche che mentre molti non consumatori consapevoli stanno rinunciando a provare a fare acquisti in modo sostenibile, hanno intenzioni positive. Un impressionante 71% di Conscious Nonconsumers afferma che pagherebbe di più per prodotti sostenibili, in teoria, se c’è un vantaggio diretto, se non compromette altri fattori e se crede che sia davvero meglio per il pianeta, i dipendenti o i fornitori. Tra i nostri intervistati, il 44% dei non consumatori consapevoli aspira ad aumentare la spesa per tali marchi nei prossimi tre anni.

Ostacoli all’acquisto

Ma poiché i non consumatori consapevoli attualmente non acquistano prodotti sostenibili, come parte del nostro studio, abbiamo posto ulteriori domande per comprendere le barriere.

La prima barriera e probabilmente quella più difficile da superare è che questi consumatori non pensano attivamente alla sostenibilità quando fanno acquisti. Questa barriera, segnalata dal 34% dei Conscious Nonconsumers, evidenzia come questo segmento pensa alla sostenibilità. Si concentrano sulla riduzione del consumo di carburante, energia domestica e simili, con meno preoccupazione per i prodotti che acquistano.

La seconda barriera è quella affrontata dai non consumatori consapevoli che Sono pensare alla sostenibilità durante lo shopping: il 37% afferma che ci sono difficili compromessi che impediscono loro di prendere decisioni di acquisto informate. Hanno difficoltà a comprendere e confrontare l’impronta di carbonio dei prodotti concorrenti, ad esempio, e spesso iniziano solo con una vaga comprensione di ciò che rende un prodotto sostenibile o meno. Abbiamo visto questa lacuna di conoscenza prendere vita quando abbiamo chiesto ai consumatori di tutti i segmenti di determinare quale dei due articoli avesse un’impronta di carbonio inferiore. In media, il 75% degli intervistati in tutte le categorie di consumatori non sapeva o non ha risposto correttamente. Ad esempio, solo l’11% ha risposto correttamente che i sacchetti di plastica monouso hanno un’impronta di carbonio inferiore rispetto ai sacchetti di cotone monouso. Solo il 22% ha risposto correttamente che le verdure inorganiche hanno un’impronta di carbonio inferiore rispetto alla carne biologica. Questa lacuna di conoscenza è un ostacolo per fare le scelte giuste negli acquisti sostenibili.

Le ultime barriere all’acquisto sono tangibili. Il prezzo è stato citato come ostacolo all’acquisto dal 34% dei non consumatori consapevoli; quei prezzi più alti significano che i consumatori devono lavorare di più per giustificare l’acquisto. Un altro problema: spesso è più difficile trovare prodotti sostenibili. Ad esempio, i consumatori potrebbero aver bisogno di recarsi in un negozio specializzato o in un reparto diverso all’interno di un normale supermercato per trovare una gamma più ampia di prodotti sostenibili.

Come raggiungere i non consumatori consapevoli

Marchi e rivenditori possono riconoscere la propria responsabilità nel divario di dire fare e agire immediatamente per rimuovere le barriere che i consumatori e gli acquirenti devono affrontare. Nel nostro sondaggio del 2022, la metà dei consumatori statunitensi ritiene che i marchi e i rivenditori siano responsabili di aiutare i consumatori a fare acquisti in modo sostenibile, rispetto al 19% che ritiene che sia responsabilità del governo, ad esempio. Ci sono tre azioni di base per marchi e rivenditori:

Semplifica il processo decisionale per i consumatori.

I marchi possono aiutare ad aumentare la consapevolezza e colmare il divario di conoscenza evidenziando caratteristiche ESG specifiche e misurabili che educano i consumatori guidando la scelta. L’azienda di bellezza Natura spiega chiaramente gli effetti specifici e positivi delle sue pratiche di commercio equo e solidale con le comunità della foresta pluviale amazzonica brasiliana. Sul suo sito web riporta: Acquistando i prodotti Natura EKOS contribuisci a migliorare il reddito di 2.000 famiglie in queste comunità agricole brasiliane per un totale di quasi 8.500 persone. Ed è anche grazie ai prodotti Natura EKOS e al lavoro di queste comunità che 1,8 milioni di ettari di foresta sono stati conservati per un uso sostenibile delle risorse e un futuro migliore per le generazioni a venire. La confezione dei prodotti Natura EKOS utilizza termini chiari (come vegano, ingredienti della foresta pluviale amazzonica, commercio equo e conservazione della foresta pluviale) e quantifica i vantaggi dei prodotti, come il fatto che l’acquisto di prodotti ricaricabili comporta una riduzione del 25% della plastica per i prodotti EKOS. Evita consapevolmente di confondere i consumatori con più simboli ESG.

Per i rivenditori, semplificare le decisioni dei consumatori significa rendere i prodotti sostenibili parte del percorso di acquisto dei consumatori. Ciò potrebbe comportare l’aiutare i consumatori a identificare facilmente i prodotti sostenibili. Ad esempio, Walmart offre una raccolta online di prodotti di aziende che il rivenditore classifica come leader della sostenibilità e utilizza un’icona Ottimo per te per aiutare i consumatori a identificare le opzioni alimentari più sane sullo scaffale. I rivenditori possono anche trarre vantaggio rendendo i prodotti sostenibili più disponibili nel momento in cui i consumatori stanno prendendo la loro decisione di acquisto, tenendoli sullo stesso scaffale di tutto il resto.

Integra ESG nei motivi esistenti per scegliere.

I consumatori bilanciano già le priorità concorrenti di qualità, prezzo, salute e convenienza. L’aggiunta di una nuova dimensione ESG crea ulteriore complessità che potrebbe costringere i consumatori a non scegliere opzioni sostenibili. Le aziende più efficaci intrecciano ESG in queste considerazioni esistenti. Ad esempio, gli insorti hanno dimostrato che ESG può rendere un prodotto più conveniente da acquistare (tramite abbonamenti automatizzati privi di plastica come Smol), più conveniente (tramite prodotti durevoli e riutilizzabili come i dischetti di cotone per la rimozione del trucco UpCircles) e più semplice (tramite multibenefit e multifunzionale prodotti come Care Natural Beauty). I marchi storici devono seguire il loro esempio. I rivenditori possono accelerare l’adozione della sostenibilità rafforzando il lato positivo dell’equazione costi-benefici attraverso incentivi. L’Islanda, ad esempio, offre distributori automatici inversi in cui le bottiglie in PET vengono restituite in cambio di credito del negozio.

Fai evolvere i marchi esistenti.

La nostra ricerca ha rilevato che è probabile che i non consumatori consapevoli apprezzino versioni uguali ma migliori di prodotti che amano purché non abbiano un prezzo significativamente più alto. Ci sono due approcci fondamentali adottati dai marchi: innovare nel design del packaging e adattare i formati o gli ingredienti dei prodotti. Come esempio del primo, si consideri il marchio Unilever TRESemm, con flaconi di shampoo realizzati al 100% in plastica riciclata e riciclabile. Da parte sua, il rivenditore Sainsburys vende carne e pollo in imballaggi senza vassoio e ha eliminato la plastica monouso attraverso le sue pentole a marchio proprio. Come esempio di adattamento degli ingredienti, Mustela ha introdotto gli asciugamani per bambini a base vegetale come versione senza plastica del suo asciugamano per bambini originale.

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Convertire i non consumatori consapevoli è una questione di fornire opzioni praticabili e facili da trovare e rendere chiara la proposta di valore. E con il rapporto qualità-prezzo una considerazione fondamentale per questo segmento, i marchi e i rivenditori che faranno le maggiori incursioni saranno quelli che possono anche rendere accessibili i loro prodotti sostenibili. Per la maggior parte delle aziende, ciò richiede di bilanciare la fornitura di prodotti sostenibili con risparmi sui costi. È un equilibrio complicato, ma che aiuterà le aziende a raggiungere una crescita redditizia convincendo i consumatori che, oltre a riciclare, andare al lavoro in bicicletta e abbassare il riscaldamento, possono anche cambiare le loro abitudini di acquisto.

Gli autori ringraziano Luciana Batista per i suoi contributi.

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